一些个性的新兴美妆品牌正受到年轻人的关注。
8月16日，90后的李女士一打开淘宝的进口品区，发现天猫国际首屏展示的是全球面膜开仓日，除了日韩等国的面膜品牌联盟外，还有满减、第二件半价、1元抢券和免邮包税等大促活动。
“夏天一热，我就喜欢囤点补水面膜，比如春雨蜂蜜面膜。”她对比了网易考拉等平台的价格后，下了一单，“官方直营，价格虽不是最低价的，但正品靠谱。”
此时，位于杭州的阿里巴巴西溪园区，正召开天猫国际跨境美妆战略合作发布会，也是816膜术节的开幕仪式，来自日韩等国六大品牌与天猫国际达成战略合作。
为什么要举办进口面膜节？
△奥文做《天猫国际跨境美妆战略发布》
“天猫国际在跨境美妆中，选择面膜这一品类来开局，我们认为在中国人的面子很重要。”天猫国际总经理奥文表示，2017年他们设定了一个目标，就是要卖出4亿片面膜，面膜不是一个小品类，而是一个更大的市场。
“今年3月，天猫国际累计有4000万新中产用户，年底目标是要触及1亿。什么是新中产？首先是有钱任信，其次是爱美、爱健康、爱旅行。这些消费者会通过旅游等途径，发现全球有很多好玩的东西，回到国内通过跨境平台购买喜欢的进口品。“
据易观数据显示，2017年2季度跨境电商市场竞争格局中，22.3%消费者选择在天猫国际上购买进口品，京东全球购18%，网易考拉17.5%，唯品会8.8%。
易观分析认为，面向90后、95后年轻女性的商品，如果采用跨境电商的渠道，会受到更多的青睐。其对商品的需求重点不再是单纯的品牌知名度，那些与自身气质相符，能更多展现个人特性的商品更能赢得他们的好感。另一方面，因此相对低价的品牌和商品更容易接近这一消费群体。一些诸如AHC、JAYJUN、MARTIDERM、isdin、sesderma等个性的新兴美妆品牌正越来越受到年轻人的关注。
△发布会现场六大品牌展示
目前，日本销量NO.1面膜品牌lululun、韩国专业护肤品牌JAYJUN等品牌通过天猫国际进入中国市场，并开展新品首发等合作。韩国美容专业品牌AHC也于去年6月进驻合作，双11破2000万，西班牙药妆MARTIDERM去年双11年8000万，今年双11预计破亿。
“我们要打造海外品质之城，未来一起服务20亿消费者，全球的市场通过跨境做更好的流通，品牌实现中国市场的首发，美誉度的提升，帮助消费者选择全球更好的品牌。”奥文表示。
线上面膜市场趋势如何？
2015年，由于媒体接连曝光微商面膜背后的乱象，激素超标等质量问题，面膜品类一度被打压，如今国内市场如何呢？
据第一财经数据商学院分析，2015年经历震荡调整后，2016年-2017年面膜市场增速回暖，发展趋势向好。目前，面膜是线上护肤品销售第二的品类。
天猫美妆总经理古迈认为，目前天猫市场热销排名靠前的多为国产品牌，排名较为稳定，但未形成壁垒，而淘宝市场热销多为日韩台湾品牌，排名变化幅度较大，竞争较为激烈。
“中国品牌具有绝对优势，在低端客群中渗透率高，但韩面膜更新换代较快，越来越受到消费者青睐，日韩品牌用户增长迅速，吸引着中高端用户客群。”
古迈还表示，随着线上线下加速融合，美妆行业线上消费呈现三大趋势：一是消费全方位升级；二是人群日趋年轻化；三是线上消费更成熟。
816膜术节销量如何？
△奥文为JAYJUN品牌战略合作授牌
此次与天猫国际合作的品牌中，JAYJUN的表现尤为抢眼，2014年品牌初创，13个月后就在韩国成功上市（韩国股票代码：025620），渠道覆盖了新罗、乐天等韩国免税店，及Olive Young、屈臣氏连锁店。
2016年9月通过天猫国际进入中国市场，不到一年时间里，连续七个月蝉联天猫韩国面膜品牌销量第一，目前全网美妆类目销售排名第11位。
为何能在短期内有如此大的爆发力，什么原因让该品牌受到中国消费者的青睐呢？
△JAYJUN董事长王腾（右二）&CEO李珍珩（左一）接受媒体采访
JAYJUN董事长王腾，在现场接受C2CC传媒采访时表示，“能在短期内打动消费者的，我们认为有三点：一是高品质产品，由韩国整形、皮肤科专业团队研发，从医美方向出发针对用户实际需求，打造更符合年轻群体的美容品。二是创新的产品卖点，JAYJUN其中的一个爆品，叫水光面膜，有洁面、面膜、面霜三部曲，买了我们的面膜，相当于完成了整个护肤环节，目前销售了100万盒。三是较好的消费者口碑，JAYJUN线上回购率30%左右，客单价210元，真实口碑是最大的广告宣传。”
△JAYJUN产品，左一是新品新生能量抗霾系列面膜
据悉，2016年JAYJUN销售额10.9亿元，中国市场占70%，其中线上销售占比80%，也就是说，2016年在中国线上渠道销售近6亿。2016年双11该品牌销售额达1500万，今年618年中大促销售额1000万。
王腾表示，产品研发上，2017年计划推出21款新品，目前已推出12款产品，包含基础护肤、面膜、卸妆，也有专门针对中国消费者开发的定制产品。接下来，还会推出彩妆系列产品。
渠道规划上，2017年正式进入中国线上线下各大渠道，目前已覆盖线下门店近7000家，包括屈臣氏、万宁、沃尔玛、华润、娇兰佳人、唐三彩、妍丽、千色等KA/CS渠道，目前有40多个代理商，预计2018年将在中国一二线市场开设300家单品牌店。
“我们将采用分平台、分渠道、分产品策略，各平台推出定制款和价格体系，避免出现打价格战的情况，保护各级经销商的利益。”
营销推广上，今年投资了首档明星时尚生活秀节目《OMG噢买咖》，并针对热门游戏推出APP《王者驾到》，将线下最热门的活动与产品结合。2018年计划投入1亿元，用于公益、演唱会、定制剧、综艺等方面的宣传。
针对今年的双11，王腾表示，早在7月就与天猫国际沟通了相关的“玩法”，除了向其提供独家定制款产品外，还将有多个新品的首发，在市场推广上与天猫国际进行资源整合。
“相比韩国其他品牌，JAYJUN在产品更新换代上并不快，相反较慢，但我们认为提供消费者认为好的产品，才是真正的好产品。”JAYJUN CEO 李珍珩现场表示，目前JAYJUN每3-6个月会研究一款新品，都是热卖爆款，在中国、美国、加拿大等国具有较高的人气。
据了解，此次膜术节，JAYJUN推出了首发新品——新生能量抗霾系列面膜，并推出了定制款套装。截止8月17日17:00，为期2天的活动JAYJUN累计销售额250万元左右。
记者手记：作为中国最大的跨境电商平台，天猫国际目前聚集了近63个国家的1.5万个国外品牌，为4亿用户提供全球优质的产品。数据的背后，是中国消费者真实的需求导向。
消费升级的当下，越来越多的年轻人将会有更多的选择，品牌的竞争也会越发激烈，优质的产品和良好的口碑，是消费者被种草和形成粘性的源头，也是一个优秀品牌的根基。
JAYJUN、lululun、MARTIDERM等品牌，正在新零售、全球化之路上践行，需要点耐力，也需要点恒心。
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